ข้อผิดพลาดทางธุรกิจที่ใหญ่ที่สุด 4 ข้อของทุกเวลา (และสิ่งที่คุณสามารถเรียนรู้จากพวกเขา)
à¹à¸§à¸à¹à¸²à¸à¸±à¸ à¸à¸à¸±à¸à¸à¸´à¹à¸¨à¸©
ตอนที่ฉันเริ่มต้นธุรกิจฉันก็ซื่อๆ ฉันไม่เข้าใจอะไรเลยเกี่ยวกับการทำธุรกิจและฉันก็ไม่รู้เหมือนกัน เมื่อย้อนกลับไปในยุค 20 ของฉันฉันก็พุ่งเข้าใส่ทุกสิ่งทุกอย่างที่ฉันทำแขนและขาลอบ ฉันเป็นหัวใจและไม่มีการบ้าน ฉันคิดว่าด้วยความรักและความพยายามมากพอฉันจะเรียนรู้สิ่งที่ฉันต้องการรู้ไปตลอดกาล
ฉันทำได้ในที่สุด แต่มันก็เป็นเรื่องที่ยากลำบาก
บางครั้งก็ต้องจ่ายเพื่อกระโดดเข้ามา ปิดตาด้วย ตัวอย่างเช่นเมื่อคุณดำน้ำออกจากเครื่องบิน ต้องใช้เวลาหลายปีในการเรียนรู้ว่าเกือบจะไม่ควรพลาดคนตาบอดเมื่อเริ่มต้นทำธุรกิจ แต่อย่างแรก
ในตอนแรกคุณจะต้องเจอกับความท้าทายใหม่ทุกๆวัน ฉันมักจะคิดว่าถ้าฉันรู้ว่าสิ่งที่กำลังจะมาถึงฉันอาจไม่เคยก้าวกระโดด แต่มีความแตกต่างกันมากระหว่างการเตรียมตัวและการจงใจหลงใหล คำขวัญใหม่ของฉันคือ "คาดหวังให้ดีที่สุด แต่เตรียมตัวให้แย่ที่สุด" (ฉันมีคำขวัญมาก ๆ)
อย่าทำให้ฉันเข้าใจผิด - การเรียนรู้จากความผิดพลาดจะเป็นประโยชน์ แต่มีสองวิธีที่จะทำ: ทำด้วยตัวคุณเอง (เช่นฉัน) หรือเรียนรู้ว่าอะไรจะผิดพลาดได้โดยการศึกษาคนเหล่านี้:
ภาพผ่าน
กรณีศึกษา # 1: PETS.COM
ถ้าคุณ อยู่รอบ ๆ สำหรับบูมดอทคอมในช่วงเปลี่ยนศตวรรษนี้คุณจำลูกโปสเตอร์ของหน้าอกที่ตามมาได้ เป็นตุ๊กตาถุงเท้า
เมื่อหุ่น Pets.com ไม่ได้ปรากฏตัวในโฆษณาของ บริษัท เองก็กำลังทำการสัมภาษณ์ในรายการโทรทัศน์เช่น
Nightline , Good Morning อเมริกาและ อาศัยอยู่กับ Regis และ Kathie Lee ขบวนแห่วันขอบคุณพระเจ้าของ Macy ในปี 1 มีจุดเด่นที่บอลลูนสร้างขึ้นในภาพ หุ่นเชิดของหุ่นเชิดปรากฏตัวขึ้นในโฆษณาที่มีรายได้ 1.2 ล้านเหรียญในนิตยสาร Superbowl ปีพ. ศ. 2542 และ … บริษัท ออกจากธุรกิจในปีนั้น
อะไรที่ไม่เหมาะสม?
ส่วนหนึ่งของปัญหา คือการที่ บริษัท ซื้อมาเอง แต่ความบาปที่ใหญ่กว่านั้นคือเจ้าของ Venture Partners ของ Hummer Winblad ของ Pets.com ไม่สนใจหลักเกณฑ์ ในการย้ายที่สามารถอธิบายได้ว่าเป็นความประมาทอย่างร้ายแรง Hummer Winblad ไม่ต้องกังวลกับการทำวิจัยตลาดที่เป็นอิสระใด ๆ
ในการผลักดันการเสนอขายครั้งแรก มีแม้แต่ลูกค้าสำหรับการจัดส่งที่บ้านของหนูปลอมและกระดูกยาง? ใครสน?! และเช่นเดียวกับที่เงินลงทุน 50 ล้านดอลลาร์หายไปในกล่องขยะของประวัติศาสตร์ Takeaway: อย่าเพิกเฉยต่อความรู้พื้นฐาน ทำการวิจัยตลาดของคุณและพัฒนาแผนธุรกิจก่อนที่คุณจะเปิดประตู แม้แต่หุ่นเชิดหุ่นก็รู้ดีว่า
ภาพผ่าน
กรณีศึกษา # 2: EDSEL
อะไรที่แย่กว่าการไม่ทำวิจัยตลาด? ใช้โชคลาภกับมันแล้วไล่มันออก นั่นคือสิ่งที่ บริษัท ฟอร์ดมอเตอร์ได้ทำเมื่อเปิดตัว Edsel ในปีพ. ศ. 2500
ในช่วงสงครามโลกครั้งที่สองในช่วงกลางทศวรรษที่ 1950 ฟอร์ดรู้สึกกังวลว่าผู้บริโภคที่ร่ำรวยกำลังซื้อขายฟอร์ดเก่าของพวกเขาเพื่อซื้อรถยนต์จากคู่แข่ง เพื่อที่จะแข่งขัน บริษัท ต้องใช้เงินหลายล้านเหรียญเพื่อส่งนักวิจัยเข้ามาในสนามเพื่อค้นหาแบรนด์ระดับกลางที่จะเติมช่องว่างในรถยนต์ที่มีเสถียรภาพของตัวเอง
แต่ในช่วงที่ผ่านมา การขับรถสามปีของ Edsel ฟอร์ดสามารถจัดการบรรทุกได้เพียง 118,000 รายเท่านั้น บริษัท เสียเงิน 250 ล้านดอลลาร์ในการทุบตี - จำนวนเงินเท่ากับ $ 2 พันล้านดอลลาร์ในปัจจุบัน
สิ่งที่ผิดไป?
ดีอย่างหนึ่งอย่างหนึ่งคือชื่อ ตัวแทนโฆษณาของฟอร์ดฟุทกรุ๊ปและเบลลิงดิ้งร้องขอให้พนักงานแนะนำชื่อรถใหม่โดยมอบรางวัลให้กับผู้ชนะในรางวัลของตนเอง จาก 18,000 ชื่อที่เทลงใน บริษัท whittled รายการลงไปสิบลูกค้าเป้าหมาย รายการดังกล่าวรวมถึงคลาสสิกในอนาคตเช่น
อ้างอิง
โจรสลัด และ ม้า ผู้เข้ารอบสุดท้ายถูกนำเสนอต่อคณะกรรมการบริหารของฟอร์ดเมื่อเดือนพฤศจิกายน พ.ศ. 2499 คณะกรรมการไม่ชอบคนใดคนหนึ่ง ประธานเออร์เนสต์บรีชของฟอร์ดได้ถามคณะกรรมการดังกล่าวว่า "ทำไมเราถึงไม่เรียกมันว่าเอ็ดเซล (หลังจากลูกชายวัยปลายของผู้ก่อตั้งและอดีตประธานาธิบดีของ บริษัท เอ็ดเซลฟอร์ด)" มันเป็นคำถามที่น้อยกว่าคำสั่ง เมื่อผู้จัดการฝ่ายประชาสัมพันธ์ของฟอร์ด C. Gayle Warnock ได้รับแรงบันดาลใจจากการตัดสินใจนี้เขาได้ส่งบันทึกย่อหนึ่งบรรทัดไปยังหัวหน้าโครงการ Richard Krafve: "เราสูญเสียยอดขายเพียง 200,000 เดี๋ยวนี้" The Takeaway: อย่าละเลย การวิจัยตลาดด้วยตัวเอง ละเว้นการวิจัยของคุณและคุณจะจบลงตาม
Time Magazine
อธิบาย Edsel ในปี 1959 ซึ่งคล้ายกับ "Oldsmobile ดูดมะนาว" รูปภาพผ่าน กรณีศึกษา แม้ว่า Coca-Cola จะพัฒนาแบรนด์ที่มีความหมายเหมือนกันกับโซดา บริษัท Coca-Cola จึงตัดสินใจทิ้งเครื่องดื่มที่มีแอลกอฮอล์ในปี 1985 และเริ่มต้นใหม่กับผลิตภัณฑ์ที่ถือว่าเป็น New Coke
Coca-Cola สูญเสียส่วนแบ่งการตลาดไปสู่คู่แข่งของ PepsiCo เป๊ปซี่ได้ครอบงำคู่แข่งรายใหญ่ในซูเปอร์มาร์เก็ตและกำลังมุ่งเป้าไปที่การปรากฏตัวที่เหนือกว่าของ Coke ในเครื่องจำหน่ายสินค้าอัตโนมัติและข้อต่ออาหารจานด่วน การวิจัยตลาดของ Coke แสดงให้เห็นว่าปัญหาคือรสชาติของผลิตภัณฑ์: ลูกค้ามีการพัฒนารสชาติให้มีรสหวานและเป๊ปซี่ใช้ประโยชน์จากรสนิยมที่เปลี่ยนแปลงเหล่านี้
คำตอบของ Coke คือการนำเครื่องดื่มที่หวานกว่าเป๊ปซี่ New Coke มีประสิทธิภาพเหนือกว่าทั้งสูตรเดิมและเป๊ปซี่ในการทดสอบรสชาติโดยไมล์ หนึ่งปีหลังจากที่ New Coke ได้รับการปล่อยตัวยอดขายของโคคา - โคลาก็เพิ่มขึ้น 8% เมื่อเทียบกับปีที่ผ่านมา แต่แล้วปฏิกิริยาตอบโต้ก็เริ่มขึ้น ลูกค้าที่จงรักภักดีต่อตราสินค้าได้เริ่มรณรงค์ร้องเพลงเพื่อนำโค้กที่รักของพวกเขากลับมา เพื่อเอาใจใส่พวกเขา บริษัท แนะนำสูตรเดิมเป็น Coca - Cola Classic การขาย Coke ใหม่เกิดขึ้นเนื่องจากผลิตภัณฑ์ก่อนหน้านี้ได้รับส่วนแบ่งการตลาดเดิมแล้วบางส่วน New Coke ได้เปลี่ยนโฉม Coca-Cola II ในปี 1992 โดยปี 2002 New Coke ตายแล้ว
สิ่งที่ไม่เป็นไปในทางที่ผิด
โค้กได้ประเมินความภักดีของแบรนด์ รสชาติไม่ใช่เรื่องของรสชาติที่แท้จริง โดยเฉพาะอย่างยิ่งสำหรับลูกค้าของ Coke ในภาคใต้ของสหรัฐฯซึ่งเป็น บริษัท ที่ตั้งขึ้นมา
เนื่องจาก Coke สามารถเรียกคืนความรุ่งโรจน์เดิมได้บางคนเชื่อว่าความล้มเหลวของ New Coke เป็นแผนการตลาด มันไม่ได้ บริษัท เพิ่งโชคดี นอกจากนี้โค้กยังมีเงินหลายร้อยล้านดอลลาร์ในการพยากรณ์อากาศพายุ ถ้าเพียง แต่เราทุกคนโชคดีมาก ๆ
The Takeaway: อย่ายุ่งกับสิ่งที่ดี
มีอยู่สองเรื่องที่นี่ ข้อแรกคือถ้าคุณทำอะไรได้ดีให้ทำต่อไป อื่น ๆ คือการไม่ใช้ลูกค้าภักดีของคุณเพื่อรับ ถ้าคุณผิดกฎข้อใดข้อหนึ่งที่ผ่านการทดสอบไปแล้วคุณอาจจะไม่ได้รับโชคดีเท่ากับโค้ก
ภาพผ่าน
กรณีศึกษา # 4: JCPENNEY
คุณเคยเห็นมาก่อนแล้ว - ธุรกิจที่ไม่ทราบว่าต้องการเป็นอย่างไร มันเป็นร้านขายเสื้อผ้าหรือร้านทำเล็บ? มันเป็นอาหารสำเร็จรูปหรือคาสิโน? การกำหนดค่าทางธุรกิจประเภทนี้ไม่ค่อยประสบความสำเร็จ ลูกค้าต้องการทราบอย่างชัดเจนว่ากำลังทำอะไร ความคิดของเจซีเพ็นนีนคิดอย่างไร? เป็นเวลาหลายสิบปี JCPenney เป็นผู้ค้าปลีกเสื้อผ้าลดราคา เมื่อคุณซื้อสินค้าที่ห้างสรรพสินค้า 1,000 แห่งของ บริษัท คุณก็รู้ว่าคุณจะได้รับอะไร: ราคาต่ำ
แต่ทั้งหมดนี้มีการเปลี่ยนแปลงเมื่อ บริษัท ได้รับการว่าจ้างอดีตเจ้านายค้าปลีก Apple Johnson Ron Johnson ให้เข้ารับตำแหน่ง CEO ในเดือนพฤศจิกายน 2554 ในปี 2555 ยอดขายของ JCPenney ลดลงกว่า 20 เปอร์เซ็นต์และราคาหุ้นร่วงลง 30% เมื่อต้นปี 2013 จอห์นสันกำลังออกไปและศตวรรษแห่งความสำเร็จถูกลบออกไปในเวลาเพียงปีเดียว
สิ่งที่ผิดพลาด?
จอห์นสันได้ทำการเปลี่ยนแปลงหัวเกาในช่วงที่เขาดำรงตำแหน่งสั้น ๆ อย่างเมตตา "การกำหนดราคาที่สมเหตุสมผล" เปลี่ยนโลโก้ของ บริษัท เป็นครั้งที่สามในรอบสามปีและผลักดันให้แบรนด์ต่างๆเช่น Levi's เปิด "ร้านค้าขนาดเล็ก" ภายในสถานที่ของ JCPenney (แนวคิดบนพื้นฐานของรูปแบบ Genius Bar) ในร้าน Apple) แย่ยิ่งกว่านั้นเขาได้กำจัดทุกคนที่รู้เรื่องการขายเสื้อผ้ารวมทั้งคน 600 คนจากสำนักงานใหญ่ของ บริษัท ในเท็กซัสและผู้บริหารระดับกลางหลายพันคนทั่วประเทศ เขาได้ยิง บริษัท โฆษณาเป็นเวลานานของ บริษัท ในศัพท์แสงของอุตสาหกรรมเทคโนโลยีจอห์นสันคุ้นเคยกับทุกสิ่งที่เขาทำคือความล้มเหลวที่สำคัญ
Takeaway: อย่าพยายามเป็นสิ่งที่คุณไม่
