ความล้มเหลวของผลิตภัณฑ์และแบรนด์: มุมมองด้านการตลาด

ภาพรวม

ความล้มเหลวของผลิตภัณฑ์และแบรนด์เกิดขึ้นอย่างต่อเนื่องในระดับที่แตกต่างกันภายในองค์กรที่ใช้ผลิตภัณฑ์ส่วนใหญ่ นี่คือด้านลบของกระบวนการพัฒนาและการตลาด ในกรณีส่วนใหญ่โรค "อัตราความล้มเหลว" นี้จะกลายเป็นเกมตัวเลข ต้องมีอัตราส่วนของผลิตภัณฑ์ที่ประสบความสำเร็จกับแต่ละผลิตภัณฑ์ที่สิ้นสุดลงด้วยความล้มเหลว เมื่อสิ่งนี้ไม่เกิดขึ้นองค์กรมีแนวโน้มที่จะล้มเหลวหรืออย่างน้อยก็ประสบปัญหาทางการเงินที่ทำให้ไม่สามารถบรรลุวัตถุประสงค์ในการทำกำไรได้ เป้าหมายหลักคือการเรียนรู้จากความล้มเหลวของผลิตภัณฑ์และแบรนด์เพื่อให้การพัฒนาผลิตภัณฑ์การออกแบบกลยุทธ์และการใช้ผลิตภัณฑ์ในอนาคตจะประสบความสำเร็จมากขึ้น

การศึกษาความล้มเหลวของผลิตภัณฑ์ช่วยให้ผู้ที่อยู่ในกระบวนการวางแผนและดำเนินการเรียนรู้จากความผิดพลาดของผลิตภัณฑ์อื่น ๆ และ ความล้มเหลวของตราสินค้า ความล้มเหลวของผลิตภัณฑ์แต่ละตัวสามารถตรวจสอบได้จากมุมมองของสิ่งที่ถ้ามีอะไรอาจได้รับการทำอย่างแตกต่างในการผลิตและการตลาดผลิตภัณฑ์ที่ประสบความสำเร็จมากกว่าที่ล้มเหลว ความสามารถในการระบุสัญญาณที่สำคัญในกระบวนการพัฒนาผลิตภัณฑ์อาจมีความสำคัญ หากผลิตภัณฑ์ควรจะทำให้การประเมินความเสี่ยงก่อนที่ผลิตภัณฑ์จะวางตลาดสามารถประหยัดงบประมาณขององค์กรและหลีกเลี่ยงค่าใช้จ่ายที่ไม่มีตัวตนในการเปิดเผยความล้มเหลวของตลาด

การระบุผลิตภัณฑ์และความล้มเหลวของตราสินค้า

ผลิตภัณฑ์คือ ความล้มเหลวเมื่อนำเสนอในตลาดนำไปสู่:

• การถอนผลิตภัณฑ์จากตลาดด้วยเหตุผลใด ๆ
• ความไม่สามารถของผลิตภัณฑ์ที่จะตระหนักถึงส่วนแบ่งการตลาดที่ต้องการเพื่อรักษาสถานะในตลาด
• ความไม่สามารถของผลิตภัณฑ์เพื่อให้บรรลุวงจรชีวิตตามที่กำหนดโดยองค์กรเนื่องจากเหตุผลใด ๆ หรือ
• ความล้มเหลวสูงสุดของผลิตภัณฑ์เพื่อให้บรรลุผลกำไร

ความล้มเหลวไม่จำเป็นต้องเป็นผลมาจากวิศวกรรมที่ไม่ได้มาตรฐานการออกแบบหรือการตลาด ตามนิยามของนักวิจารณ์มีภาพยนตร์ที่ "ไม่ดี" นับร้อยที่มี "สถานะลัทธิ" และความสำเร็จทางการเงินในขณะที่ภาพยนตร์ "ดี" หลายเรื่องได้รับการวางระเบิดในบ็อกซ์ออฟฟิศ ผลิตภัณฑ์ชั้นนำอื่น ๆ ล้มเหลวเนื่องจากการแข่งขัน รูปแบบเบต้าของโซนี่เป็นผลิตภัณฑ์ที่เหนือชั้นอย่างเห็นได้ชัดสำหรับ VHS แต่การตัดสินใจไม่อนุญาตให้รูปแบบดังกล่าวเป็นมาตรฐานส่งผลเสียต่อการจัดจำหน่ายและความพร้อมใช้งานซึ่งส่งผลให้เกิดความล้มเหลวของผลิตภัณฑ์ "ทักเคอร์" เป็นรถยอดเยี่ยมเมื่อเปรียบเทียบกับสิ่งที่อยู่ในตลาดในขณะนั้น ความล้มเหลวนี้เกิดจากการที่ บริษัท General Motors ได้ฝังศพองค์กร fledging ไว้ในศาลเพื่อขจัดคู่แข่งในอนาคตด้วยผลิตภัณฑ์ที่ได้รับการออกแบบมาเป็นอย่างดีทำให้เป็นภัยคุกคามต่อส่วนแบ่งตลาดของพวกเขา แอปเปิ้ลประสบปัญหาความล้มเหลวของผลิตภัณฑ์โดยมีการซ้ำซ้อนกันอย่างต่อเนื่องเพื่อต่อสู้กับส่วนแบ่งการตลาด

ความล้มเหลวของผลิตภัณฑ์ไม่ได้เป็นความล้มเหลวทางการเงินแม้ว่าการล้มละลายอาจเป็นผลสุดท้าย ผลิตภัณฑ์ที่ประสบความสำเร็จทางการเงินจำนวนมากได้รับการค้นพบในภายหลังเพื่อก่อให้เกิดความเสี่ยงด้านสุขภาพและความปลอดภัย ผลิตภัณฑ์เหล่านี้เป็นส่วนแบ่งทางการตลาดทางการเงินและทางการเงิน:

• วัสดุก่อสร้างที่ใช้แร่ใยหินได้รับการยอมรับว่าเป็นสารก่อมะเร็งฉนวนยางปูพื้นและวัสดุฝ้าเพดาน "popcorn" ที่ผลิตโดยผู้ผลิตจำนวนมาก
• สูตรสำหรับทารกที่ให้สารอาหารไม่เพียงพอสำหรับ ทารกที่ทำให้เกิดความล่าช้า - เนสท์เล่
• ค็อกเทลสูตรอาหารของ Pondimin และ Redux เรียกว่า "Fen Phen" ซึ่งส่งผลให้เกิดภาวะแทรกซ้อนจากหัวใจและหลอดเลือดหัวใจ - อเมริกันโฮมผลิตภัณฑ์ (//www.settlementdietdrugs.com/). <99 ผลิตภัณฑ์ที่ประสบความสำเร็จอาจจะต่อไปหรือไม่? บ่อยครั้งและมีปริมาณสูงของ Advil ถูกสงสัยว่ามีความสัมพันธ์กับความเสียหายของตับ บางคนอาจสงสัยว่าจะมีการใช้ผ้าห่มเพิ่มขึ้นเพื่อเพิ่มโอกาสในการเป็นโรคมะเร็ง ความพร้อมใช้งานที่ไม่ต้องมีใบสั่งแพทย์และการใช้งาน Sudafed ในปริมาณมากเป็นที่น่ากลัวโดยแพทย์บางรายและอยู่ภายใต้การตรวจสอบโดยสำนักงานคณะกรรมการอาหารและยาประเทศสหรัฐอเมริกา

ผลิตภัณฑ์ส่วนใหญ่ประสบกับรูปแบบของวัฏจักรชีวิตผลิตภัณฑ์บางรูปแบบซึ่งทำให้เกิดวงจรชีวิตผลิตภัณฑ์ที่คุ้นเคยหรือแปรผันตามช่วงเวลาและยอดขายหรือรายได้ ผลิตภัณฑ์ส่วนใหญ่ได้รับการยอมรับในขั้นตอนของวงจรชีวิต ได้แก่:

บทนำ

การเจริญเติบโต

1. อายุ (หรือความอิ่มตัว)
2. ลดลง
3. ในบางกรณีประเภทผลิตภัณฑ์ดูเหมือนจะต้องการอย่างต่อเนื่องในขณะที่ผลิตภัณฑ์อื่น ๆ ไม่เคย หาช่องของพวกเขา ผลิตภัณฑ์เหล่านี้ไม่มีเส้นโค้งของวงจรชีวิตของผลิตภัณฑ์ที่รู้จัก
4. ความล้มเหลวแฟชั่นแฟชั่นหรือสไตล์?

การแยกแยะความล้มเหลวของผลิตภัณฑ์จากแฟชั่นผลิตภัณฑ์แฟชั่นหรือวัฏจักรแฟชั่นเป็นเรื่องสำคัญ วัฏจักรของผลิตภัณฑ์ที่รุนแรงที่สุดคือวัฏจักรชีวิตของแฟชั่น Fads มีวงจรชีวิตที่สั้นตามธรรมชาติและในความเป็นจริงมักคาดการณ์ว่าจะได้รับผลกระทบอย่างรวดเร็วและสูญเสียอย่างรวดเร็วในช่วงเวลาสั้น ๆ ไม่กี่ปีเดือนหรือแม้แต่สัปดาห์ที่มีแฟชั่นออนไลน์ การวิจารณ์เพลงหนึ่งเรื่อง "The Bay City Rollers" คาดว่าจะเป็นคู่แข่งกับ Beatles คุณรู้หรือไม่ว่าเขาเป็นใคร? และสัตว์เลี้ยงร็อคกินเวลานานกว่าที่ควรจะมีและทำให้ผู้คนนับล้านก่อตั้งขึ้น

"แฟชั่น" คือสิ่งที่อธิบายการจำลองแนวโน้มของพื้นที่ได้รับการยอมรับในหลายพื้นที่เช่นเสื้อผ้าและของตกแต่งบ้าน วงจรชีวิตผลิตภัณฑ์ของ "สไตล์" ยังปรากฏอยู่ในเสื้อผ้าเช่นเดียวกับศิลปะสถาปัตยกรรมรถยนต์และผลิตภัณฑ์ที่ใช้ความงามอื่น ๆ "สิ้นสุด" ของวัฏจักรชีวิตผลิตภัณฑ์เหล่านี้ไม่ได้ระบุถึงความล้มเหลว แต่เป็นข้อสรุปของวัฏจักรที่คาดว่าจะได้รับการแทนที่และทำซ้ำโดยรูปแบบของผลิตภัณฑ์อื่นที่ตรงกับความต้องการเดียวกันและมีประสิทธิภาพเหมือนกัน

ประโยชน์ของ การศึกษาความล้มเหลว

การทำความเข้าใจเกี่ยวกับความล้มเหลวของผลิตภัณฑ์เป็นสิ่งสำคัญเพื่อช่วยป้องกันความล้มเหลวในอนาคต การศึกษาประวัติความล้มเหลวของผลิตภัณฑ์อาจทำให้เกิดความเข้าใจถึงสาเหตุของความล้มเหลวเหล่านั้นและสร้างรายชื่อปัจจัยที่อาจเพิ่มโอกาสในการประสบความสำเร็จได้ แต่ไม่มีการค้ำประกัน

ตัวอย่างของความล้มเหลวของผลิตภัณฑ์

ต่อไปนี้เป็น ความล้มเหลวของผลิตภัณฑ์ซึ่งอาจให้ข้อมูลเชิงลึกซึ่งจะช่วยในการระบุปัจจัยความสำเร็จของผลิตภัณฑ์และแบรนด์:

ยานยนต์และการขนส่ง

Cadillac Cimarron

Pontiac Fiero

• Chevrolet Corvair
• Ford Edsel
• DeLorean
• Crosley
• The Tucker
• The Gremlin, Javelin และอีกรูปแบบหนึ่งของเครื่องยนต์ดีเซลรุ่นอื่น ๆ ของ American Motors
• เครื่องยนต์ดีเซลของ GM ที่มาสด้า Wankel
• ยาง Firestone 500
• ยางกู๊ดเยียร์ที่ใช้กับ Ford Explorer
• เครื่องบินโดยสารคองคอร์ดระหว่างประเทศ
• อุตสาหกรรมคอมพิวเตอร์
• IBM's PCjr - แนะนำในเดือนมีนาคมปี 1985
• Newton Apple's

Apple's Lisa

• Coleco's Adam
• Peraffs Pocketreader สแกนเนอร์มือถือขณะนี้ดำเนินงานภายใต้ชื่อ บริษัท PSC
• "สีอะไรคือร่มชูชีพของคุณ"
• b> ฟุตบอลลีก
• "เขากับเธอ" "Berrengers" ซึ่งเป็นผลงานชิ้นโบลิ่งจากภาพยนตร์เรื่อง "Seinfeld" และรายการโทรทัศน์อื่น ๆ อีกหลายสิบรายการในแต่ละปี
• "เรื่องของพระเจ้าและนายพล" "Heavens Gate, "Water World" "Postman" และภาพยนตร์เรื่องอื่น ๆ ที่มีจำนวนมากที่ผลิตโดย Kevin Costner

อาหารและเครื่องดื่ม

• เบอร์เกอร์คิงส์ทำจากเนื้อลูกวัว
• สลัดพิซซ่าของ Burger King
• McRib- และ ยังคงได้รับการทดสอบและทดลอง
• คุกกี้ใหม่ของเนสท์เล่ แต่ผู้สืบทอด Lean Cuisine เป็นงานเลี้ยงอาหารค่ำขนาดใหญ่ของ Gerber ในขวดสำหรับผู้ใหญ่ที่อายุ 70 ​​ปีขึ้นไปที่มีชื่อว่า "baby beer"
• ถ่ายภาพและวิดีโอ
• กล้องวิดีโอแบบทันที Polaroid
• SX-70 (กล้องโพลารอยด์แบบทันที)

คอมพิวเตอร์ RCA (Spectra-70)

• เครื่องเล่นวิดีโอดิสก์
• รูปแบบ DIVX บน DVD
• U.S. สกุลเงิน
• ซูซานบี. แอนโธนีเหรียญเงินเหรียญในซานฟรานซิสโกลาสเวกัส
• ใบเรียกเก็บเงินสองเหรียญ
• ชิ้นยี่สิบชิ้น

ผลิตภัณฑ์อื่น ๆ

• หนังแท้ของดูปองท์ CORFAM-
• ซินแคลร์ของ Timex
• แชมพู Clairol's Touch of Yogurt (1979)
• อุปกรณ์จัดเก็บข้อมูลพกพาของ Sparq
• เก้าอี้พักผ่อนคลาย

เก้าอี้พักผ่อนแบบสบาย ๆ

• ลุยเซียนาเวิร์ลด์ - เรือกอนโดลา
• สาเหตุของความล้มเหลวของผลิตภัณฑ์
• นอกเหนือจากแนวคิดที่ผิดพลาดหรือการออกแบบผลิตภัณฑ์สาเหตุที่พบบ่อยที่สุดสำหรับความล้มเหลวของผลิตภัณฑ์โดยทั่วไปแล้วจะตกอยู่ในประเภทเหล่านี้อย่างน้อยหนึ่งอย่าง:

การผลักดันความคิดของผู้บริหารระดับสูงที่ไม่เหมาะสม ตลาดที่กำหนดเป้าหมาย

• ขนาดตลาดที่เกินจริงจัง
• สินค้าที่ไม่ถูกต้อง
• โปรโมชันที่ไม่ได้มีผลรวมถึงข้อความบรรจุภัณฑ์ซึ่งอาจใช้ข้อความทางการตลาดที่ทำให้เข้าใจผิดหรือสร้างความสับสนเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์คุณลักษณะหรือการใช้งาน
• ไม่เข้าใจกลุ่มตลาดเป้าหมายและกระบวนการสร้างตราสินค้าที่จะให้คุณค่าสูงสุดแก่กลุ่มลูกค้านั้น
• ราคาไม่ถูกต้อง - สูงเกินไปและต่ำเกินไป
• การวิจัยและ / หรือต้นทุนการพัฒนาผลิตภัณฑ์ที่มากเกินไป
• ประเมินหรือประเมินราคาต่ำสุด ไม่เข้าใจความเข้าใจในกิจกรรมการแข่งขันอย่างถูกต้อง (
• ) การวิจัยตลาดที่ผิดพลาดซึ่งไม่ได้สะท้อนถึงพฤติกรรมของผู้บริโภคที่เกิดขึ้นจริงสำหรับกลุ่มเป้าหมาย

ดำเนินการวิจัยทางการตลาดและไม่สนใจผลการวิจัยเหล่านั้น

คู่ค้าหลักของช่องทาง ไม่ได้เกี่ยวข้องกับข้อมูลหรือทั้งสองอย่าง

• ต่ำกว่าที่คาดไว้ Margin
• การใช้สาเหตุที่เป็นไปได้เหล่านี้ของผลิตภัณฑ์หรือแบรนด์ล้มเหลวเป็นแนวทางในขณะที่คุณเขียนแผนการตลาดของคุณจะช่วยให้คุณหลีกเลี่ยงข้อผิดพลาดเดียวกันได้ การเรียนรู้จาก "บทเรียน" เหล่านี้อาจเป็นประโยชน์เพื่อหลีกเลี่ยงข้อผิดพลาดเหล่านี้และเพิ่มโอกาสในการประสบความสำเร็จเมื่อคุณเปิดตัวผลิตภัณฑ์หรือแบรนด์รุ่นต่อ ๆ ไป