การเขียนแผนการตลาดที่มีประสิทธิภาพ

ทำโดย Alan Gleeson

แผนการตลาดเป็นองค์ประกอบหลักของแผนธุรกิจ เกี่ยวข้องกับการตลาดของผลิตภัณฑ์หรือบริการโดยเฉพาะและอธิบาย:

• วัตถุประสงค์ด้านการตลาดโดยรวม
• กลยุทธ์การตลาดแบบกว้าง
• รายละเอียดทางยุทธวิธีที่เกี่ยวข้องกับกิจกรรมการตลาดที่เฉพาะเจาะจง
• ค่าใช้จ่ายต่างๆที่เกี่ยวข้องกับสิ่งเหล่านี้ กิจกรรม
• ผู้ที่ได้รับมอบหมายให้ทำกิจกรรมตามชื่อ

จุดเริ่มต้นของแผนการตลาดคือการวิเคราะห์บริบทเชิงกลยุทธ์เนื่องจากวัตถุประสงค์ทั่วไปสำหรับแผนการส่วนใหญ่คือการส่งเสริมสิ่งที่ดีหรือบริการให้มีประสิทธิภาพที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้ การประเมินผลของ บริษัท สภาพแวดล้อมและลูกค้าช่วยให้มั่นใจว่าผู้เขียนแผนจะได้มุมมองแบบองค์รวมของบริบทที่กว้างขึ้น ในทางกลับกันนี้จะช่วยให้พวกเขามุ่งเน้นพลังงานและทรัพยากรของพวกเขาตาม นี่เป็นสิ่งสำคัญโดยเฉพาะเนื่องจากผู้จัดการฝ่ายการตลาดส่วนใหญ่จะต้องอยู่ภายใต้การ จำกัด ทรัพยากรที่ จำกัด อยู่อย่างคุ้นเคย (โดยสิ้นเชิงทางการเงิน) ผลที่ตามมาคือมีการวางแผนการตลาดเพื่อให้มั่นใจว่าทรัพยากรที่ จำกัด จะถูกจัดสรรให้กับกิจกรรมที่มีแนวโน้มที่จะให้ผลตอบแทนสูงสุด

การประเมินบริบทจะรวมถึงการวิเคราะห์ปัจจัยทั้งภายในและภายนอก มีหลายกรอบและเครื่องมือที่ออกแบบมาเพื่อช่วยคุณในเรื่องนี้:

• การวิเคราะห์ SWOT บังคับให้คุณพิจารณาจุดแข็งและจุดอ่อนภายในควบคู่ไปกับโอกาสและภัยคุกคามภายนอก
• กองกำลังห้าของ Porter คือกรอบที่ออกแบบมาเพื่อช่วยคุณในการพิจารณา บริบทด้านการแข่งขันและสิ่งแวดล้อมที่กว้างขึ้น

นอกจากนี้ยังจำเป็นอย่างยิ่งที่คุณจะเข้าใจลูกค้าของคุณอย่างละเอียด ดูว่ากลุ่มมีกลุ่มอยู่ในกลุ่มลูกค้ารายใหญ่ที่สามารถทำกำไรได้โดยใช้กิจกรรมการตลาดที่เฉพาะเจาะจงและที่กำหนดเป้าหมายหรือไม่

จากการวิเคราะห์เงื่อนไขที่กว้างขึ้นคุณสามารถใช้กลยุทธ์ทางการตลาดได้ กลยุทธ์นี้จำเป็นต้องรวมถึงข้อมูลทางการเงินเพื่อให้กิจกรรมทั้งหมดสามารถได้รับการประเมินในบริบทของค่าใช้จ่ายของพวกเขาเป็นส่วนหนึ่งของงบประมาณทางการตลาดโดยรวม โดยไม่คำนึงถึงผลิตภัณฑ์หรือบริการวัตถุประสงค์มีแนวโน้มที่จะคล้ายกับผู้จัดการส่วนใหญ่ สร้างความตระหนักกระตุ้นให้เกิดความสนใจในการเสนอขายและในท้ายที่สุด (มีกำไร) เปลี่ยนความรู้นี้เป็นยอดขาย ปัจจัยเหล่านี้มีความสัมพันธ์กันและด้วยเหตุนี้ความสำคัญของการวางแผนการตลาดที่มีประสิทธิภาพ

การใช้ร้านอาหารท้องถิ่นเป็นตัวอย่างกิจกรรมทางการตลาดของพวกเขาจะมีการกระจุกตัวอยู่ภายในรัศมี 2-3 ไมล์จากร้านอาหารของพวกเขาเนื่องจากพื้นที่นี้ เป็นที่ที่ลูกค้าส่วนใหญ่ของพวกเขามีแนวโน้มที่จะมาจาก ในทางตรงกันข้ามไม่มีโฆษณาร้านอาหารในทีวี (แม้แต่ท้องถิ่น) เนื่องจากไม่มีค่าใช้จ่ายใด ๆ ในแง่ของรูปแบบธุรกิจของพวกเขา (จำนวนที่นั่ง) และต้นทุนเฉลี่ยต่อคนดังนั้นแม้ว่าจะก่อให้เกิดความตระหนักและความสนใจเป็นอย่างมากจากการโฆษณาทางทีวี แต่รายได้ที่เกิดขึ้นจะยังไม่น่าจะครอบคลุมค่าใช้จ่ายของกิจกรรมการตลาดที่เฉพาะเจาะจง ในทางกลับกันการบรรจุใบปลิวผ่านกล่องจดหมายท้องถิ่นมีการกำหนดเป้าหมายเป็นอย่างมากและมีต้นทุนที่ต่ำซึ่งจะอธิบายถึงปริมาณที่แท้จริงของใบปลิวอาหารจานด่วนส่วนใหญ่ที่เราได้รับเป็นประจำทุกวัน

ผู้อ่านแผนควรเป็นอย่างชัดเจน สามารถเชื่อมโยงกับการริเริ่มด้านการตลาดในรูปแบบของข้อความผู้ชมเป้าหมายและวิธีการเข้าถึงผู้ชมกลุ่มนี้ แผนการตลาดที่ดีจะมีรายละเอียดเฉพาะเช่นกิจกรรมด้านการตลาดจำนวนหนึ่งค่าใช้จ่ายที่เกี่ยวข้องและผลตอบแทนจากการลงทุน การวัดผลตอบแทนจากการตลาดถือเป็นหนึ่งในความท้าทายที่ยิ่งใหญ่ที่สุดที่อุตสาหกรรมประสบ การปรากฎตัวของ PPC (pay-per-click) การโฆษณาผ่านทางอินเตอร์เน็ตทำให้ผู้จัดการมีความสามารถในการติดตามยอดขายที่เกิดจากแคมเปญและโฆษณาที่เฉพาะเจาะจง อย่างไรก็ตามนี่เป็นเพียงวิธีหนึ่งในการโฆษณาและการคำนวณ ROI (ผลตอบแทนจากการลงทุน) ที่มีประสิทธิภาพสำหรับรูปแบบอื่น ๆ เช่นป้ายโฆษณาและทีวียังคงเป็นที่เข้าใจได้เช่นเคย

โดยสรุปแผนการตลาดควรช่วยให้ผู้จัดการฝ่ายการตลาดสามารถจัดทำเอกสารการประเมินโอกาสในแง่ของการจัดสรรทรัพยากรที่มีอยู่อย่าง จำกัด ในขณะที่ผู้จัดการส่วนใหญ่ชอบความหรูหราของงบประมาณด้านการตลาดเจ็ดรูปที่จะใช้จ่ายกับสื่อโฆษณาทุกรูปแบบที่เป็นไปได้ความเป็นจริงก็คือตลาดส่วนใหญ่ต้องการการตลาดอย่างมีประสิทธิภาพด้วยเงินบริจาคเล็กน้อย แผนการตลาดจะประเมินวิธีการที่มีประสิทธิภาพที่สุดในการดึงดูดลูกค้าที่มีศักยภาพและจะแปลงเป็นยอดขาย หากไม่มีแผนธุรกิจจะเป็นกิจกรรมหลักที่ปราศจากหางเสือและกิจกรรมทางการตลาดมีแนวโน้มที่จะเป็นปฏิกิริยาได้และมีประสิทธิภาพน้อยกว่า

Alan Gleeson เป็นกรรมการผู้จัดการของ Palo Alto Software, Ltd ผู้สร้างแผนการตลาดและธุรกิจ มือโปร. เขาสำเร็จการศึกษาจาก University College, Cork, Ireland สำหรับข้อมูลเพิ่มเติมเกี่ยวกับแผนการตลาดแวะชมที่ www.paloalto.co.uk